（一）市场营销的基本含义

　　美国市场营销者学会（AMA）对市场营销所下的定义是：营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
营销和推销是两个不同而又容易混淆的概念。

　　如何区分营销和推销呢？

　　世界著名营销学家菲利普• 科特勒在《 营销管理》 （新千年版第十版）说得很清楚：“从社会角度看，营销( marketing ）是个人和集体通过创造，提供出售，并和别人自由交换产品和价值，以获得其所需和所欲之物的一种社会和管理过程。从管理的角度定义，营销经常被描述为‘推销产品的艺术’。然而，当人们得知营销最重要的内容并非推销时，不免大吃一惊，推销不过是营销冰山上的顶点。”

　　著名管理理论家彼得•德鲁克曾经这样说：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事是如何便于顾客得到这些产品或服务。”

　　如果要从一些基本要素上区别营销与推销，可以表示如下：

　　因此，在理解营销方面，要注意的是：第一，使产品真正为客户需要，形成自我销售的条件。由此延伸出“客户满意”这个概念，营销注重的不是现实的产品，而是以客户为导向的产品创新。如果囿于推销的思路里，只重视如何把现有的产品强力推销出去，就往往形成“营销短视”。第二，必须实现有效沟通，采取有效促销手段实现和客户的全面沟通。

　　营销发展到今天，仍然围绕着解决这两个永无止境的问题在不懈的努力。